Vegi Aidil Fitri

Segmentasi, Target dan Posisi Pasar

Di susun oleh : Vegi Aidil Fitri ( 4113019 )

Program Diploma III Manajemen Pemasaran

Politeknik Pos Indonesia

2012

SEGMENTASI

Definisi segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Membuat Segmentasi Pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik, domografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu, yaitu :

1. Geografik

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

2. Demografi

Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti

diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.

3. Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.

4. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel

tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Segmentasi Yang Efektif

Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif.

Keempat faktor tersebut adalah:

a. Dapat Diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifat sifat pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan mobil Toyota Kijang.

b. Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

c. Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan.

d. Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut. walaupun sebuah perusahaan angkutan antar kota mengidentifikasi sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.

Tahapan Segmentasi Pasar

Terdapat tiga tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan segmentasi pasar, yaitu:

1. Tahap survey, yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan untuk mencari penjelasan, sedangkan pengamatan dilakukan untuk mendapatkan gambaran tentang motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan hasil temuan ini, peneliti menyiapkan lembaran kuesioner untuk pengumpulan data tentang:

a. Atribut produk,

b. Kesadaran merek,

c. Pola-pola pemakaian produk,

d. Sikap terhadap kategori produk,

e. Demografis, geografis, psikografis.

2. Tahap analisa, yakni peneliti mengolah data dengan analisa faktor untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Kemudian peneliti menerapkan analisa kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda secara maksimum.

3. Tahap pembentukan, yakni tiap kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis. Tiap segmen diberi nama sesuai dengan sifat–sifat dominan yang membedakannya

MENGEVALUASI SEGMEN PASAR

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

Ø Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.

Ø Daya tarik Strukturan Segmen

Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

Ø Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana ia bisa memberikan nilai superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

TARGET PASAR

Terdapatnya sifat-sifat khusus dari penjual, produk, atau pasar akan membatasi pemilihan strategi penetapan target pasar. Faktorfaktoryang membatasi tersebut adalah:

1. Terbatasnya sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan

Jika perusahaan memiliki sumber-sumb er yang sangat terbatas untuk melayani pasar, maka strategi yang paling baik dilakukan adalah concentrated marketing.

2. Homoginitas produk Strategi yang paling cocok untuk produk yang homogen adalah undifferentiated marketing, seperti pada industri baja. Sedangkan untuk produk-produk yang memiliki berbagai macam variasi (heterogen), seperti kamera, mobil, maka lebih cocok menggunakan strategi differentiated marketing atau concentrated marketing.

3. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk

Kalau barang itu baru diperkenalkan dengan kuantitas yang terbatas, maka strategi yang lebih cocok adalah undifferentiated marketing untuk memenuhi permintaan primer dengan memusatkan pemasaran pada segmen khusus (concentrated marketing). Pada tahap kedewasaan dalam produk life cycle, perusahan akan lebih banyak menggunakan strategi differentiated marketing.

4. Homoginitas pasar

Jika para pembeli mempunyai selera yang sama, maka reaksi terhadap usaha pemasaran akan sama, strategi yang paling sesuai adalah strategi undifferentiated marketing.

5. Strategi para pesaing

Apabila para pesaing sangat aktif melakukan segmentasi (differentiated marketing) maka cukup sulit bagi perusahaan untuk bersaing melalui undifferentiated marketing. Sebaiknya jika pesaing menempuh strategi undifferentiated marketing, maka perusahaan akan memperoleh sukses dengan mengadakan segmentasi secara aktif.

MENETAPKAN POSISI

Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting, yakni tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing.

Strategi Menetapkan Posisi

Perusahaan atau pemasar dapat mengikuti beberapa strategi penetapan posisi? Segmentasi pasar berkaitan erat dengan product positioning, apabila penjual berusaha mendesain produknya agar dapat memenuhi keinginan dari segmen pasar tertentu. Perusahaan harus mempertimbangkan apakah merasa perlu untuk merubah posisi produknya yang ada di pasar. Produk dapat diposisikan pada kebutuhan seorang warga biasa, seorang eksekutif muda, atau pejabat negara.

Untuk menempatkan posisi produk pada konsumen bisa diterapkan beberapa strategi posisi. Sebagai misal, Honda Civic mengiklankan harga rendah; BMW mempromosikan kinerja. Produk dapat diposisikan secara beragam sebagaimana berikut ini.

Ø Produk dapat diposisikan pada pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang diberikan, misalnya Pepsodent dapat menjaga email gigi.

Ø Produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan, misalnya Pocari Sweet sebagai minuman penambah energi yang cocok dikonsumsi olehragawan.

Ø Memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu, misalnya produk sabun bayi dari 5% menjadi 10% dengan memposisikan ulang produk ini juga untuk anak remaja yang menginginkan sabun mandi lembut.

Produk dapat juga diposisikan dengan pesaing. Misalnya, 7-Up memposisikan diri sebagai minuman bukan cola yang segar dan menghilangkan dahaga sebagai alternatif dari Coke dan Pepsi.

Ø Produk dapat juga diposisikan untuk kelas produk berbeda. Misalnya, sabun mandi Biore diposisikan dengan minyak untuk mandi ketimbang sabun mandi, karena aromanya wangi.

Ø Para pemasar seringkali memposisikan produk secara kombinasi. Misalnya, BMW diposisikan sebagai kinerja handal dan simbol kemewahan (manfaat penggunaan dan kelas produk).

ANALISIS STP " Kuesioner Minuman Kesehatan"

Produk : Minuman Kesehatan

Segmentasi : Semua Kalangan

1. Apakah anda sering mengkonsumsi minuman kesehatan ( isotonik, minuman herbal, minuman berenergi, dan lain-lain )?

a. Iya

b. Kadang kadang

c. Tidak

2. Jenis kelamin anda ?

a. Laki laki

b. Perempuan

3. Usia anda saat ini ?

a. 15-20 tahun

b. 20-25 tahun

c. 25-30 tahun

d. 30-35 tahun

e. ≥35 tahun

4. Pekerjaan anda saat ini?

a. Pegawai Negeri

b. Swasta

c. Wiraswasta

d. Mahasiswa

e. Pelajar

5. Pengeluaran anda per bulan ?

a. ≤Rp500.000

b. Rp500.000 – Rp800.000

c. Rp800.000 – Rp1.200.000

d. Rp1.200 – Rp1.500.00

e. ≥Rp1.500.000

6. Produk minuman apa saja yang anda konsumsi dalam 2 bulan terakhir ?

a. ...........................................

b. ...........................................

c. ...........................................

d. ...........................................

e. ...........................................

7. Berapa kali dalam satu minggu anda mengkonsumsi minuman kesehatan tersebut ?

a. 1 kali

b. 2 kali

c. 3 kali

d. 4 kali

e. >4 kali

8. Apakah anda puas dengan produk yang anda konsumsi saat ini ?

a. Sangat Puas